Półtora roku temu, kiedy ukazała się moja pierwsza książka „Silne marki osobiste zmieniają świat”, poznałam Łukasza Kruszewskiego, który działa zawodowo od 2008 roku, a od 2013 roku świadomie buduje swoją markę osobistą w branży nieruchomości.
Od tamtego czasu obserwowałam jak Łukasz się rozwija i w jakim nieuchronnym kierunku zmierzają jego poczynania. I dziś rozmawiam z nim o efekcie tych prac – książce „Marka agenta” i tym jakie znaczenie ma dla niego budowanie marki osobistej w branży nieruchomości.
A: Co jest specyficznego w marketingu nieruchomości? (w odniesieniu do marketingu w ogóle lub do marketingu w innej branży)?
Ł: Są dwie takie rzeczy. Po pierwsze, połączenie aspektu produktowego (konkretne oferty nieruchomości) ze sprzedażą bezpośrednią (czyli obsługa klienta). Po drugie, niejednorodność produktu. Kiedy te dwie rzeczy połączymy razem, otrzymujemy dość nietypowy charakter dla strategii marketingowej.
Zazwyczaj w biznesie mamy do czynienia z typowym modelem działania. Posiadamy jednorodny produkt (zegarek, mleko, długopis, telefon, laptopa, książka, aplikacja do monitoringu treści w internecie), który różnicujemy na warianty i modele. Jest on wystawiony w miejscu dystrybucji, dobrze opisany i potrzebuje komunikacji, aby zainteresować potencjalnych klientów. Czasem wymaga sprzedaży bezpośredniej, czasem niekoniecznie. Ale nawet jeśli uwzględniona jest rola sprzedawcy i jest bardzo znacząca, to nie ostateczna dla procesu. Może się zdarzyć, że nie kupię danego produktu (truskawek w warzywniaku), ponieważ ekspedient „mi nie leży”. Kupię w sklepie obok – jeśli taki jest – i po sprawie. Z dobrami niejednorodnymi jest inaczej.
Co do istotny, nie ma dwóch takich samych nieruchomości. Zawsze różnią się lokalizacją, która determinuje wiele czynników, jak choćby strony świata czy komunikację itp. Nawet jeśli oferty są identyczne technicznie (np. deweloperskie), to pod względem położenia, mamy dwa światy.
Dlatego dwie „identyczne” nieruchomości mogą znacznie różnić się ceną, a to determinuje odmienny sposób ich komunikacji i sprzedaży. To sprawia, że obsługa sprzedażowa musi bazować na zupełnie innych modelach i całość sprawia, że jednak marketing nieruchomości ma swoją niepowtarzalną specyfikę.
A: Jaka jest rola agenta nieruchomości w procesie kupna lub sprzedaży?
Ł: Agent ma zabezpieczyć interes swojego klienta oraz ułatwić sam proces zakupu czy sprzedaży nieruchomości. Może powiem, z czym zmagają się osoby realizując ten proces samodzielnie.
Po pierwsze, statystycznie sprzedaż samodzielna trwa ok 180 dni, podczas gdy specjalista może ją przeprowadzić w ciągu 30. To gwarantuje nie tylko większe oszczędności, ale też mniej kłopotów z przyjmowaniem kupujących, reorganizacją czasu własnego, prezentacją, prowadzeniem negocjacji itd. Krótko mówiąc, komfort życia i spokojną głowę.
Po drugie, kwestia skompletowania odpowiedniej dokumentacji i zabezpieczenia płatności czy przeniesienia praw do nieruchomości. Agent ma wiedzę o aspektach prawnych obrotu prawami do nieruchomości, dzięki czemu jest w stanie zweryfikować samą możliwość sprzedaży, wyprostować niejasności w księgach wieczystych, skompletować odpowiednie dokumenty i zabezpieczyć otrzymanie przez klientów płatności. Ten element jest najczęściej bagatelizowany przez klientów a to tu dochodzi do największych dramatów.
Po trzecie, klienci nie mając wiedzy na temat rynku i cen, bardzo często sprzedają poniżej wartości rynkowej a kupują powyżej. Nie mając doświadczenia w negocjacjach skupiają się na niewłaściwych rzeczach (np. zapominają o kwestiach technicznych czy wyposażenia nieruchomości), ale również posługują się złymi miarami. Tam gdzie należy negocjować kwotowo, negocjują procentowo i odwrotnie. Tracą na tym niejednokrotnie tysiące, chociaż mają poczucie, że zrobili dobry interes. Agent ma wiedzę o cenach transakcyjnych, ilości transakcji, popularności sprzedaży danych segmentów nieruchomości i preferencjach kupujących – zarówno psychologicznych jak i lokalizacyjnych. Wiem na ile możemy sobie pozwolić szacując zyskowną cenę.
I na końcu, klienci najczęściej skupiają się na zamieszczeniu oferty na serwisach. Nie mając doświadczenia w promocji i nie kontrolując tego procesu mogą wydawać pieniądze na niewłaściwą reklamę. Agent gwarantuje szeroki dostęp do potencjalnych klientów. Dzięki temu zwiększa prawdopodobieństwo szybkiego uzyskania najlepszej propozycji zakupu nieruchomości.
A: Dlaczego Twoim zdaniem agent nieruchomości potrzebuje marki osobistej?
Ł: Każdy jej potrzebuje:) Agent nieruchomości szczególnie, ponieważ jednym z kluczowych czynników decyzyjnych wypływających na zakup/sprzedaż nieruchomości jest handlowiec. I nie mam tu na myśli, że klient wybierze tego agenta, który się mocno promuje itd. Wybierze tego, kto jest spójny w tym co robi i reprezentuje wartości bliskie klientowi (życzliwość, nastawienie na uwagę, bezpieczeństwo).
Mam doświadczenia, kiedy klient nie wybrał wymarzonej oferty tylko dlatego, że stracił zaufanie do agenta. W przypadku „standardowego” marketingu mógłby zmienić sklep i kupić gdzie indziej. W nieruchomościach, „poszedł” za inną ofertą.
A: Czy budowanie marki agenta różni się od budowania innych marek osobistych?
Ł: W mojej ocenie nie.
A: Czy uważasz, że można skonstruować listę prostych zasad, które każdemu agentowi pomogą w budowaniu marki osobistej?
Ł: Tak jak można skonstruować schemat czy strukturę spotkania sprzedażowego, tak można mieć listę zasad marki osobistej. To są ramy czy checkpointy, które pozwalają weryfikować czy jesteśmy na torach. Na przykład, czy mamy poukładane w głowie co jest dla nas ważne i po co coś robimy. Jakie są nasze kluczowe aktywności prowadzące do określonego celu. Jakie wartości i jak chcemy je komunikować. Taki „schemat” opisuję w mojej książce Marka Agenta.
Jestem idealistą, ale nie na tyle aby wierzyć, że bez pracy własnej ramy na coś się zdadzą. Nie oszukujmy się, książek o marce osobistej – podobnie jak na inne tematy – powstało i powstanie tysiące. Każda z nich zawiera jakąś prawdę i próbuje opisać pewien schemat, im bardziej uniwersalny, a bazujący na praktyce tym lepiej. Jednak bez pracy własnej – konsekwencji, systematyczności, nastawienia na porażki, akceptacji tego co od nas niezależne itd. – na niewiele to się zda. Dlatego tyle „dobra” powstaje na świecie. Człowiek jest istotą ułomną i próbuje szukać złotych środków, coś co za niego zrobi robotę, zapominając, że szczęśliwym zbiegiem ewolucji, to on ma dwie ręce i głowę na karku. Przynajmniej powinien.
A: Zbierając to co powiedziałeś – co według Ciebie powinno znaleźć się na tej liście?
Ł: Odpowiedzi na fundamentalne pytania:
- kim jestem i co jest dla mnie ważne,
- dlaczego robię to co robię i czego oczekuję,
- co jestem w stanie poświęcić w życiu,
- z czego jestem w stanie zrezygnować i nadal czuć się ok ze sobą,
- co mogę zaakceptować, aby dostać to, czego chcę,
- jakie aktywności chcę podejmować, aby osiągnąć cel.
A: W książce piszesz między innymi o tym, że agent nieruchomości jako zawód ma wątpliwą reputację, że sam zawód potrzebuje zbudowania marki. Jakie są Twoim zdaniem najbardziej problematyczne mity związane z tym zawodem? Czy jest na to lekarstwo?
Ł: Wyobraź sobie, że chcesz sprzedać mieszkanie. Zakładam, że robisz to po raz pierwszy i niekoniecznie wiesz, jak się za to zabrać. Co robisz? Niestety, ale wątpię, że idziesz do pośrednika nieruchomości. Prędzej pytasz znajomych, aby dowiedzieć się co i jak. Googlujesz coś w sieci, sprawdzasz serwisy ogłoszeniowe, zastanawiasz się za ile „pójdzie” itd. W końcu, tak czy siak, trafiasz na agenta, spotykasz się z nim i rozmawiacie o sprzedaży. Słyszysz prowizję 12.000 zł i….
Trafiłem?
Zawód agenta nieruchomości z perspektywy klienta jest mglisty. Nie do końca wiadomo o co chodzi, co robi, w czym mi pomaga i dlaczego tak dużo bierze. Daruję sobie punktowanie, dlaczego tak się stało. Teraz składam to na karb procesu kształtowania się tego zawodu i dojrzewania. I jeśli to prawda, to nadszedł czas na fazę sprawniejszego komunikowania wartości.
Rola agenta nieruchomości to coś więcej niż zrobienie zdjęć oferty, wystawienie na portale, pokazanie mieszkania i wystawienie faktury. Widziałem dziesiątki przypadków sytuacji kryzysowych klientów: sprzedaż poniżej wartości rynkowej, „wywalenie się aktu” z powodu braku formalnych podstaw sprzedaży i wielki kłopot właścicieli, zakup mieszkania z hipoteką, z długami i zobowiązaniami wobec wspólnoty, straty zadatku, zakup z wadami technicznymi, utratę „dogadanego” wyposażenia itd.
Lekarstwo? Bardziej rezultat ciężkiej pracy samych agentów – że kupujący będą oczekiwać, iż daną nieruchomość kupią tylko z agentem czy brokerem, bo będą chcieć mieć pewność, że nie władują się w niepotrzebne kłopoty, a to nie jest zakup używek na imprezę. Bez wypracowania przez środowisko tego rezultatu nadal będzie małe bagienko. Głęboko wierzę, że jeśli każdy zacznie pracować na marką osobistą, a w efekcie lepiej komunikować wartości, dotrzemy do upragnionego miejsca. Bo zmiany zaczynają się od każdego z nas. Manna z nieba nie spadnie. To nie te czasy:)