Jak łatwo Cię zaszufladkować?

Komunikacja to trudna sztuka, szczególnie, że umysł często płata figle.

Nie tylko po stronie odbiorcy, ale i nadawcy. Prostota jest najlepszym rozwiązaniem. Co jednak zrobić, kiedy najprostsze scenariusze są dla nas niewidoczne? Dlaczego tak się dzieje? Czy możesz coś na to poradzić?

Zabawa w skojarzenia

Na początek zadanie.

Poniżej znajdziesz kilka słów, a obok puste miejsce. Zanotuj pierwsze skojarzenie, jakie przyjdzie Ci do głowy podczas czytania słowa z pierwszej kolumny.

Volvo – …

Apple – …

Arystoteles – …

Richard Branson – …

Jeśli nie różnisz się znacząco od większości ludzi, to Twoje skojarzenia oscylowały wokół następujących fraz:

Volvo – bezpieczeństwo

Apple – nieograniczona kreatywność

Arytoteles – filozof

Richard Branson – łamanie zasad, działanie – „Screw it – just do it!”

A jeśli w pierwszą kolumnę wpisałbyś swoje imię i nazwisko? Jak zbieżne byłyby skojarzenia osób rozwiązujących to zadanie? Na ile zbieżne byłyby z Twoimi wyobrażeniami o sobie? Na ile z tym, jak chciałbyś być postrzegany?

Zabawa w stereotypy

Mam nadzieje, że lubisz zadania, bo oto kolejne.

Wyobraź sobie, że jedziesz nowojorskim metrem. Obok Ciebie siedzi młody mężczyzna czytający „New York Timesa”. Co jest bardziej prawdopodobne?

Ta osoba ma doktorat.

Ta osoba nie ukończyła studiów.

Mózg idąc na skróty często korzysta z heurystyki reprezentatywności, która podsuwa pierwszą odpowiedź. Ignoruje fakt, że nowojorskim metrem jeździ zdecydowanie więcej osób bez wykształcenia wyższego niż z doktoratem. To właśnie heurystyka reprezentatywności wpływa na kształtowanie się stereotypów.

Co to ma wspólnego z Twoją marką osobistą?

Stereotypy nie są złem same w sobie. W gruncie rzeczy to tylko mechanizm, który odciąża pracę mózgu. Bez świadomej kontroli potrafi być niezwykle krzywdzący, równie często jest jednak bardzo przydatny.

Szufladkowanie, które kojarzy się jednoznacznie negatywnie, to nic innego jak korzystanie z zakodowanych w nas stereotypów i innych uproszczeń postrzegania. Ale podobnie jak one, nie jest złem samym w sobie.

Wybierz swoją szufladkę

W pierwszym ćwiczeniu zapewne dość szybko byłeś w stanie przytoczyć konkretne skojarzenie dotyczące danej marki. Właśnie dlatego, że wrzuciłeś ją do konkretnej szufladki.

Szufladki pomagają nam porządkować rzeczywistość i poruszać się w niej intuicyjnie. Twoja marka osobista zapewne też ma szufladkę u każdego z Twoich odbiorców. Pytanie tylko czy sam ją sobie wybrałeś, czy pozwoliłeś wrzucić się tam gdzie może wcale nie chcesz być?

Budowanie marki jest jak wicie gniazdka w wybranej przez Ciebie szufladce. Powinna ona być oznaczona klarowną odpowiedzią na pytanie „w czym mogę Ci pomóc?„. Czy Twój odbiorca to wie? Nie pytam o to czy wie co robisz. Ani o to czy wie, że robisz to najlepiej. Pytam czy wie w czym możesz mu pomóc?

Klątwa wiedzy

Odpowiedzi na najprostsze i najważniejsze pytania, są często najtrudniejsze. Dzieje się tak dlatego, że dla Ciebie są one po prostu oczywiste. Niestety nie są równie oczywiste dla Twojego odbiorcy. Zamiast więc zastanawiać się jak kwieciście i nowatorsko opisać wszystkie zalety współpracy z Tobą, dowiedz się jakie są jego potrzeby. I daj mu znać w czym możesz mu pomóc.

Zapomnij na chwilę o tym co wiesz. Wiedza zabija wyobraźnię, jak mawiał Albert Einstein. Postaw się więc w roli osoby, która nie wie nic o dziedzinie, którą się zajmujesz. Postaw się w roli dziecka, które chce móc powiedzieć kolegom w przedszkolu czym zajmują się rodzice.

Taka perspektywa pozwala się skupić na tym co najważniejsze. Pozwala też dobrać słowa w taki sposób, by były one zrozumiałe. Bo cóż z tego, że jesteś ekspertem w swojej dziedzinie, jeśli nikt nie rozumie czym się zajmujesz.

Daj się zaszufladkować

Nie bój się, że zostaniesz zaszufladkowany. Obawiaj się tego, że trafisz do złej szufladki. Jeśli trafisz do zbioru „w sumie to nie wiem co robi” lub „może i jest ekspertem, ale kompletnie nie rozumiem, czym dokładnie się zajmuje” przepadłeś. Istnieje bowiem spora szansa, że nie będziesz mógł liczyć na ten piękny moment „aha”, kiedy ktoś skanuje swoje zasoby w poszukiwaniu konkretnej osoby do konkretnego zadania i bez wysiłku przychodzisz mu na myśl właśnie TY.

Umysł ludzki upraszcza rzeczywistość, pomóż więc swoim odbiorcom nie komplikując swojej komunikacji.

P.S. w tym właśnie mogę pomóc Ci ja.